Werbung für den Zahnarzt

Viele Zahnärzte sind immer noch der Ansicht, die Berufsordnung verbiete jede Form von Werbung. Das ist jedoch bereits drei Jahrzehnte lang so nicht mehr ganz richtig. Bereits im Jahr 1986 lockerte erstmals eine Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts das Werbeverbot für den Zahnarzt. Und trotzdem gibt es auch heute noch einiges in Sachen Eigenwerbung für Zahnmediziner zu beachten.

Zuvor war der Gesetzgeber der Ansicht, medizinische Berufe – also auch Zahnärzte und Kieferorthopäden – sollten nicht um Kunden werben, da sie zum Wohle der Patienten tätig sind und somit nicht die Ziele von Gewerbetreibenden haben dürften. Insbesondere die Gewinnerzielungsabsicht hielt man früher für unvereinbar mit dem Berufsbild von Medizinern. Heute sieht man das Thema Werbung für den Zahnarzt eher im Sinne von Aufklärung und Information für Patienten und erlaubt sie vorrangig unter diesen Aspekten.

Dennoch unterliegen Zahnärzte in Sachen Werbung auch heute noch strengeren rechtlichen Vorgaben als Gewerbetriebe. Sie haben nicht nur die wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten, sondern auch des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) sowie weitere berufsrechtliche Regelungen. Letztere sind in den Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern teilweise sogar unterschiedlich festgelegt.

Als Werbemaßnahmen für zahnmedizinische Praxen gilt alles, was der Außendarstellung dient: Praxisschild, Anzeigen, Informationsbroschüren, die Praxis-Homepage und die Darstellung bei der Nutzung von Internetportalen oder Social-Media-Kanälen ebenso wie Spots in TV, Hörfunk oder Sponsoring.

Die aktuelle Rechtsprechung zur Werbung von Zahnärzten ändert sich vor allem durch die neuen Medien und durch neue zahnmedizinische Methoden immer noch stetig. Teilweise gibt es auch unterschiedliche richterliche Entscheidungen zu den einzelnen Themen. Das führte dazu, dass es auch etliche Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichtes zu bestimmten Werbebereichen gibt. Unter anderem hat es ausdrücklich festgehalten, dass die Entscheidung, welche Werbeformen als sachlich oder als übertrieben bewertet werden, Veränderungen unterliegt.

Grundsätzlich müssen bei jeder Werbung des Zahnarztes die Leistungen, die seine Praxis anbietet, sachlich und zutreffend dargestellt werden. Gefährlich kann hier die Verwendung unklarer fachlicher Bezeichnungen bei Techniken oder Geräten werden sowie die Nennung von nicht geschützten Zusatzbezeichnungen. Das lange geltende Kittel-Verbot auf Bildern ist schon länger aufgehoben. Zulässig ist es auch, in Vergleichsportalen mit Honoraren zahnärztlicher Leistungen, ein Angebot einzustellen.

Negativ vergleichende Werbung – also die direkte oder indirekte Abwertung eines Mitbewerbers – ist dem Zahnarzt verboten. Die Werbung mit neuen oder fachlich umstrittenen Behandlungsmethoden oder -geräten ist für den Zahnarzt problematisch. Wird mit Attributen geworben die sich nicht beweisen lassen, steht schnell der Vorwurf irreführender Werbung im Raum. Unzulässig sind Vorher-Nachher-Darstellungen bei medizinisch nicht notwendigen Maßnahmen, die Werbung mit Pauschalhonoraren für zahnmedizinische Leistungen, soweit sie nach der GOZ abrechenbar sind, sowie die Werbung mit Rabatten oder Gutscheinen.

Zu Abmahnungen bei Werbung durch den Zahnarzt kann es auch bei scheinbaren Kleinigkeiten kommen. So dürfen auf Social-Media-Plattformen private Nutzungskonten nicht gewerblich verwendet werden. Auch das Gebot der zahnärztlichen Schweigepflicht kann unterschiedlich interpretiert werden – etwa bei bildlichen und Vorher-Nachher-Aussagen. Grundsätzlich wird für die nächsten Jahre eine weitere Lockerung des Werberechts für Zahnmediziner erwartet. Ob eine Werbemaßnahme zulässig ist, muss derzeit vor allem bei innovativen Ansätzen immer im Einzelfall abgewogen und entschieden werden.